日本 LAWSON 商品新包裝美麗卻不實用?! 引發正反兩極討論的設計

2020年06月12日 | By
日本 LAWSON 商品新包裝美麗卻不實用?! 引發正反兩極討論的設計
說到日本便利商店近期的熱門話題,應該要屬LAWSON品牌識別大革新啦!特別邀請nendo設計的創辦人佐藤大操刀,從品牌LOGO到形象識別,甚至商品包裝全面翻新,將過往分散式的設計模式,通通重新統合,改以更柔和簡約的樣式,也引發各界熱烈討論。然而包裝改版上市後,卻引起正反兩極的消費評價,到底怎麼回事呢?一起來看看日本民眾的反應吧!

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柔和簡約基調 L basic & L marche

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佐藤大從春季起便擔起LOGO及包裝變更設計的重責,這次革新主要針對自有品牌「LAWSON Select」與品類個別品牌統合等兩大面向著手,將LAWSON原有LOGO取「L」字加牛奶瓶形狀,融合為簡化版本,並結合不同機能圖樣,讓形象更簡約,應用上也能更廣泛、更彈性。近700品項的「LAWSON Select」將分作「L basic(エル ベーシック)」與「L marche(エル マルシェ)」兩大品牌線,接下來會依序切換成新包裝樣式。

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「L basic」品牌集合約80項日常定番用品,針對消費生活設計適切規格或容量,希望能藉此避免過度浪費,達到合理的品質。包裝上則分為兩大類,採米色與灰色基調設計,食品類如鮮奶、土司等以米色為基礎,生活雜貨製品則以灰色呈現,系列商品重新換裝,看上去更有整體感。

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新包裝將商品內容變更為插畫圖樣呈現,捨棄過往使用照片的常態,商品名更同步以日文、英文、中文與韓文等四種語言顯示,對於大量外國旅客也更為便利。另外,像是常見的價格與商品說明等情報,也都改以店頭POP告知,與換裝後的簡約設計精神相符,減少資訊轟炸,讓日常回歸簡單。

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「L marche」品牌則包含「L basic」以外的菓子、冷凍食品約600品項。包裝外觀同樣由以往商品照片呈現,改為手繪插圖風格,字體也變更為較柔和的色調,擺脫從前便利商店以男性客群為主,給人較為陽剛生硬的形象,商品能更吸引女性消費者。

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LAWSON表示這次設計概念也是與其『期望成為消費者休閒放鬆的街角站』願景相合,秉持著「供應美味、守護健康及愛護環境」的三大顧客守則,期待透由品牌LOGO與包裝設計革新,也讓顧客產生共鳴,才大膽地使用更有溫度感的手繪,帶來沉靜感的簡約設計,同時保留最低限商品資訊,試圖展現不同既往的形象。

個別品牌統合 印上L字識別更簡化

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另一個改版重點則是依商品類別及客層而衍生出的個別品牌,包含「NATURAL LAWSON」、「MACHI café」、「炸雞君」、「Uchi Café」、「飯糰屋」等,過去因導入時間點不同,視覺設計上顯得相當分歧,這次革新便將簡化後的「L LOGO」樣式,同樣融合原品牌特色,重新設定LOGO,換裝後的品牌們,既不失原有的意象,與LAWSON的連結感也更強烈了。

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廣受女性歡迎的「NATURAL LAWSON」,LOGO象徵「大自然的恩惠」、「收穫」等意涵,新識別樣式保留代表元素,置入L字樣讓畫面更簡約。

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「MACHI café」結合城鎮圖樣,咖啡杯與外帶包裝也一併換新。

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原本就只有文字的「炸雞君」,用L字樣搭配可愛的雞造型框,活潑又有品牌風格。

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招牌甜點系列「Uchi Café」維持半透明感的包裝,但原本文字區塊收斂得更簡潔,質感十足提升。

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「飯糰屋」變化得最小,改辦後將L字收納進可愛的飯糰圖樣中。藉由nendo改造的新設計包裝,期望消費者在家享受LAWSON商品,都能感到愉快。

包裝換新美麗卻不實用?!選購不易疑慮引發爭議

LAWSON發布品牌LOGO和包裝改版的消息,立刻發起熱烈討論,不少人認為「(包裝更換後)看起來更時尚了」、「商品變得很可愛」等,類似的正面評價顯示這次改版的確帶給消費者耳目一新的感受。然而新包裝上市後,卻接連收到負評!「商品變得很難分辨」、「購物非常不方便」、「不小心就會拿錯」等抱怨聲四起,甚至還掀起評論熱潮。

其中最大的問題就在辨識度不佳和選購不易。首先以往商品內容常以照片呈現,但這次改版卻改用手繪圖,且圖樣普遍不大,選購上得要多花點時間。其次商品字體也變小,在無照片輔助的情況下,更添辨識困難度,不少人反應稍不注意便會選錯,甚至買到含過敏源的商品就更不妙。

此外,針對視力不佳的中老年或原本就要靠圖片辨識的族群,這樣的設計很不友善,尤其是現今日本50歲以上的人已超過半數,包裝美麗卻很不實用。實際走訪現場,大家也來感受一下吧!

來到冷藏飲料區,單看LAWSON的自有商品,一致性風格確實避免了紛雜的突兀感,陳列視覺上也很有氣勢,另外手繪插圖的形式帶點文青風格,讓食品不會顯得生硬。

走進冷凍品區,拿起包裝可愛俏皮的巧克力冰棒,與冷藏飲料同屬「L marche」品牌系列,如LAWSON的設計概念,不僅內容物用插圖表現,周邊也有關聯圖樣,簡約柔和風格令人印象深刻。

接下來看看冷藏食品和下酒零食,並將鏡頭稍稍拉遠,似乎問題點漸漸浮現了?!有點距離的情況下,最先能識別的資訊,比起文字果然還是圖樣,或甚至能直接看到商品內容,此時可能就要停下腳步看個仔細囉!

一樣是稍有距離的狀態,移動至另一個冷凍食品區,放置在臥式冰櫃的情況下,俯瞰商品好像開始能體會網友說的「辨識吃力」問題,眼力不夠的人可能就得拿起商品才知道真相。

最後來看同時與其他品牌陳列的視覺感受,冷藏食品區上層是魚類配菜、下層最左側有鹽煮毛豆,這些是改版後的LAWSON自有商品,下層中間與右側是其他品牌商品,包裝風格明顯不同,不知道大家看了後又有怎樣的感覺呢?

不過即使如此,LAWSON這波改版確實引發許多關注與討論,新設計風格還衍生出許多仿效創作,像是特色的插畫形式,就有網友發揮創意,套用在各種日本民間故事,趣味的發想也引來熱烈讚賞與轉發,看來這次包裝變更還會有更多後續啦!

日本LAWSON設計新氣象 正反兩極評價你又怎麼看呢?!

這次改版引起的討論與爭議,LAWSON應該始料未及,對此官方也表示將收集大眾的意見及回饋,後續會朝向對消費者而言更易辨識、創造更好的體驗的設計邁進。不過整體來說,這次提出增強品牌一致性的概念,針對熱食區咖啡、炸雞等長久以來識別分散的問題,確實在視覺統合上邁出一大步,未來LAWSON與nendo還會有更多合作,就讓我們拭目以待吧!

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