只要一點點就很夠味!龜甲萬『always新鮮』醬油大賣的秘訣!

2016/02/10

■連載/熱賣商品的秘訣

在日本,製作醬油的公司有將近1300家之多。一旦開始持續使用某個品牌,之後很少會換品牌。由於醬油的品牌忠誠度高,只要抓住客人一次就可以長久留住,但另一方面也因此難造成銷售熱潮。

在醬油這樣的商品特性中卻成功大熱賣的醬油當屬龜甲萬的『always新鮮』系列醬油了。2010年9月推出的『always新鮮』系列改良容器加入可流出醬油卻不會讓空氣進入的功能,開封後可常溫保存90天。現在共推出200ml、450ml、330mml瓶裝醬油,除了有〈鮮釀生醬油〉、〈鮮釀大豆生醬油〉、〈少鹽大豆生醬油〉,還有〈高湯風味柴魚醬油〉、〈滑順鮮甜高湯和風醋〉等商品。2011年銷售額達11億日圓、12年22億日圓、13年45億日圓、14年66億日圓,甚至在15年達到80億日圓。造成『always新鮮』大賣背後的祕密到底是什麼呢?讓我們來一探究竟。

龜甲萬

龜甲萬

龜甲萬

■將最美味的醬油裝進耗時十年研發的容器

「當初希望市面上有能保鮮醬油的容器,所以我們在推出系列產品10多年前就開始著手研發。與一般寶特瓶裝的醬油不同,這項產品還可以保持醬油鮮度。」

娓娓道來開發緣由的是『always新鮮』系列企劃‧經營室,醬油‧味霖部門的井上美香。為了展現保鮮醬油,將這系列的醬油取名為生醬油。

井上さん
龜甲萬食品
企劃‧經營室
醬油‧味霖部門
井上美香

生醬油指的就是鮮釀醬油,從古至今都被譽為美味萬中選一的醬油。

與一般醬油不同,生醬油不經加熱殺菌,如果放在室溫會使微生物發酵,時間一久品質便會敗壞,故一定要放在冷藏室保存。同公司的生醬油也只能經過訂購取得。若要常溫保存生醬油,除了必須避免接觸空氣導致氧化,還要研發出不經由加熱也可以消除微生物的製作方法。

龜甲萬 龜甲萬
圖示的一般醬油(左)與生醬油(右)中,生醬油外觀較一般深色醬油來的鮮豔,生醬油特色為口味清爽,包裝與時下興盛的清新風格完美結合。

然而,為何龜甲萬要同時推出革命性的新容器及內容物呢?一問之下,原來是因為醬油使用量日趨下降導致。

醬油使用量的減少並非因為顧客抱持不滿,而是現代人生活習慣改變。實際調查,確實大多數人的都回答「沒有不滿」。若硬是要說,也只是「會滴出來」、「占空間」、「會不小心倒太多」等程度的輕微不滿。

然而,若是更深入詢問,也得到了「時間一久會變黑」「美味程度下降」的答案。由此可知,許多顧客並不是「沒有不滿」,而是沒有察覺到醬油的變化與造成不滿有所關聯。因此,龜甲萬收集這些聲音,並致力於解決問題,希望提高醬油的附加價值。

在這樣的背景下,龜甲萬耗時超過10年,終於研發出導入逆止閥的新容器。有了逆止閥,倒醬油時空氣不會進入,倒完的空氣也不會灌進瓶中。另外,龜甲萬還研發出可以阻絕微生物的特殊薄膜,不用經過高溫處理就能製作生醬油。這麼一來便可以在常溫下保藏生醬油。

■由袋裝變成好用的瓶裝

『always新鮮』系列醬油最初其實並非瓶裝醬油,而是500ml袋裝醬油。除了防止空氣進入,還會隨著醬油減少縮小體積。但也正因袋裝會越來越薄,如果沒有專門的架子,袋裝醬油很難好好立著。為解決問題,龜甲萬著手研發可以立著的瓶裝生醬油。

いつでも新鮮 しぼりたて生しょうゆ(パウチ・現在終売)

以袋裝生醬油為基底開出的瓶裝生醬油被稱為「軟性密封瓶」,雙層內裡為其特徵。搭載雙逆止閥,防止外部空氣進入瓶內,在倒醬油時產生的空氣則會經過逆止閥流入內袋與瓶子中間的空隙。如此一來,使用到最後一滴醬油也一樣方便。另外,流量以按壓方式控制流出或停止,並以一滴為單位。龜甲萬在2011年8月先是推出200ml的桌上型瓶裝生醬油,其後在2012年8月推出廚房用450ml瓶裝生醬油,2014年8月推出廚房飯桌皆適用的330ml,而袋裝生醬油則是在2012年年底停售。

龜甲萬 内部構造

■依照料理及食材使用不同醬油的提案

2010年推出『always新鮮』系列時,龜甲萬也發表以銷售30億日圓為目標的野心。以結果論,他們的確快速達標,但他們是如何提高認知度,讓顧客買單的呢?表面看來是不斷放送的電視廣告,但井上表示,成功達標的關鍵在於瓶裝生醬油的誕生。「在推出袋裝醬油時,我們其實並沒有十足把握甚麼時候可以成功研發出瓶裝生醬油,但為了下一次可以順利推出,我們快馬加鞭著手開發。」

雖說如此,但也不是瓶裝醬油一開賣就造成熱賣。如果不能確實傳達生醬油保鮮的程度、維持鮮榨狀態的品質,便和其他醬油沒有明顯區別,不會特別引起注意。為此,龜甲萬先是在實體店展現生醬油瓶子的構造及優點,以3D立體的雙層構造為首,製作大小看板展示。電視及雜誌廣告也著重於表示瓶子的構造及優點,以及生醬油的美味。

歷經大約兩年的時間後,龜甲萬開始著眼於提倡依照不同料理及食材分開使用不同醬油。例如,生魚片中的白肉魚、章魚等適合〈淡口生醬油〉,紅肉魚鮪魚、鰹魚則適用〈鮮榨生醬油〉,鮪魚中肚、鰤魚等濃郁的生魚片以〈味覺饗宴生醬油〉最為合適。

而將分別使用的觀點推廣出去的便是COOKPAD了。同公司旗下的COOKPAD有專門介紹生醬油入菜的食譜頁面,公開食譜的期間也在實體店舖舉辦介紹活動。在COOKPAD上,「白菜炒豬肉」等食譜的「實作報告」超過1000件,其中也有不少殿堂級料理。

龜甲萬
COOKPAD殿堂級料理「白菜炒豬肉」

★★★從取材探究『always新鮮』系列熱賣3主因★★★

1.方便使用

最初雖然是袋裝,但隔年即開發瓶裝生醬油。早早推出較方便的瓶裝生醬油,成為家庭不可或缺的調味料。

2.高機能

以一滴為單位倒出醬油,更容易把醬油滴在想滴的地方。再加上開封後還可常溫保存90天維持鮮度,可見瓶裝生醬油的瓶子有維持鮮度的高機能,並非一般的塑膠寶特瓶。

3.適合容器的內容物

率先採用寶特瓶裝醬油,根據家庭的使用型態縮小容量,龜甲萬總是考量消費者的便利性,並隨之調整商品。『always新鮮』熱銷的例子告訴我們,除了內容物的精進,瓶子等內容物以外的要素跟著進步也十分重要。

商品資訊
http://www.kikkoman.co.jp/kikkoman/syouyu/special/namasyouyu/index.html

文/大澤裕司

大沢裕司

以製品相關資訊為首多方取材的筆者。主要取材自商品開發、技術開發、生產、工廠等主題。為主題的連載四處奔走。


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